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太平鸟复盘双11:如何拿下8亿销售额?

作者: 时间:2017-11-27 14:07:11 阅读:

11月23日消息,在刚过去的“双11”当日,宁波时尚服饰公司太平鸟旗下的太平鸟时尚女装、太平鸟风尚男装、乐町、MATERIAL GIRL、Mini Peace五大品牌总销售额达8.08亿元,在中国时尚服饰类集团中夺冠。亿邦动力网分别从经营品牌矩阵、品牌年轻化、实际运用新零售三个角度,总结了太平鸟成绩背后的战略经验。

一、多用户层的品牌矩阵

站在用户和消费者的立场上,太平鸟在很长的一段时间内都处于焦虑。转型前,太平鸟的服装风格适合office的用户群体,随着90、95后成为消费主力,市场环境的变化,转型的过程让太平鸟不得不在过去的用户群和新消费者中取舍。

太平鸟创始人张江平认为,“现今的中国时尚业,已经不可能一个品牌吃遍天下了,一定要让每个品牌找到自己的消费者定位。”因此,他将品牌矩阵视为重要战略。目前,太平鸟旗下有针对儿童市场的Mini Peace、都市商务男装与3个年龄段不同定位的女装品牌,分别是太平鸟女装、乐町及MATRIAL GIRL。

据亿邦动力网了解, “双11”当日,五个品牌累计订单量170万,总件数突破270万。其中,太平鸟男装日销售额突破3.28亿,居男装品类第四名;太平鸟女装单日销售额突破2.08亿,居女装类目第六名;乐町单日销售额突破1.63亿,居女装品类第八名;童装品牌Mini peace单日销售额突破0.72亿,Material Girl单日销售量突破0.37亿。

此外,太平鸟还希望在全球占据市场份额。据了解,2015年太平鸟并购了法国高级定制品牌Alexis Mabille。本次“双11”,太平鸟还通过快闪店走进台湾。

张江平表示,未来,太平鸟将与阿里巴巴在智慧门店、大数据合作等方面展开合作,同时希望借助阿里巴巴的‘出海计划’成为走向国际时尚的代表品牌。据了解,到2020年,太平鸟还将和阿里巴巴开启双百亿计划,实现线上销售突破百亿。

二、品牌也要“越活越年轻”

太平鸟CMO兼大客户总监邹茜指出,品牌要想保持年轻化,需要做到以下几点:

1、产品驱动

邹茜表示:“可以让消费者全天候接触到你的产品,从而让消费者慢慢地感受到品牌的变化,感受到中国品牌自身的自信。”据了解,在11月10日-11月12日,太平鸟×天猫双11快闪店正式登陆台湾,以pop-up store形式首次面对台湾消费者,创造和台湾境外消费者间的直接接触点。

2、营销驱动

邹茜认为,现在品牌要做的是跟消费者平等地沟通,用他们喜欢的方式更接地气地“说人话”互动。

在此次双11中,太平鸟根据95后的社交方式和个性宣言,推出一系列玩法,关注“可持续”、“黑科技”、“好设计”、“时装趋势”的话题。例如,PEACEBIRD WOMEN和美国经典动漫LOONEYTUNES推出跨界联名系列,将兔八哥、崔弟、达菲鸭等多个经典卡通形象引入品牌;运用黑科技,在北京、上海、杭州的12家银泰百货中庭设置AR互动体验区。

3、勇于挑战

邹茜表示,大约有二十年,中国的本土品牌都是不自信的,很多时候会害怕表达自己,“这两年太平鸟一直做着很多营销的创新,一开始不知道有没有效果、消费者会不会喜欢,但还是决定尝试、挑战、突破。”

太平鸟告诉亿邦动力网,本次“双11”太平鸟方面做的最能让品牌感染年轻消费者的重要尝试,就是对生活方式的传递。对于年轻人来说,自在的生活方式比服装本身更有感染力,因此,其秋冬的拍摄以传达生活方式与品味为重点进行延展,在详情页中注入拍摄地点、场景以及文化的传达,用新的视觉方式给顾客新的体验。

另外,太平鸟品牌部认为时尚极客、潮流设计感的突出,也更好地帮助品牌吸引年轻消费者。例如,太平鸟在产品方面加入了丝绒卫衣等流行元素,取得良好效果,未来,其还考虑推出更多潮流时尚系列,结合线下AR互动体验吸引年轻消用户。

三、实际应用新零售

此前,太平鸟创始人张江平宣布联手天猫进行新零售战略合作,并期望3年内实现200亿元销售。据了解,新零售技术在太平鸟“双11”的两家线下快闪店中得到了实际应用。

活动期间,太平鸟应用大数据、人工智能等技术,在线下快闪店实现了多屏互动的消费体验。同时,通过收集线下店内人群画像的数据,帮助品牌分析消费者的爱好,从而优化和完善线上的营销活动。

此外,太平鸟与天猫在新零售方面进行了更多的探索合作,例如在原先O2O项目基础上,太平鸟扩大了参与“双11”的线下品牌店,打通商品维度、支付维度,支持门店扫码购业务(门店扫码吊牌直接下单购)和门店自提业务(线上下单,选择就近门店提货)。今年“双11”,太平鸟还首次启用了店小秘智能机器人客服,机器人客服完成了约50%的咨询接待量。

太平鸟和天猫此前宣布,双方将携手打造“品牌数据银行”——银行将支持智慧门店的运营,本质上就是使线下的实体门店在导购、商品、消费者端、以及支付层面全面打通,并构建零售生态。太平鸟方面告诉亿邦动力网,“双11”机器人客服和新技术的应用,为其打造企业品牌数据银行打下了基础。

数据显示,2016年,太平鸟服饰总零售额达90亿元,2013年至2015年年均复合增长率24.13%;2017年上半年,太平鸟营收同比增长12.7%,成为中国市值第一大的多品牌服饰集团。目前,太平鸟的门店数近4200家。


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