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服装专卖繁荣表象下的危机

作者: 时间:2016-06-02 22:33:31 阅读:

   服装品牌专卖是近年来最流行的服装销售模式,甚至被一些服装营销界人士称为“服装业最后的营销模式”。确实,如今各大中城市的主要步行街都是品牌服饰专卖店在唱着主角。闲暇随便去各步行街逛逛,各大服装专卖店里也似乎总是人头攒动、一派生意兴隆的繁荣景象。某些公司的宣传资料里动辄就是在全国拥有专卖店数量1000多家。但服装品牌专卖店的销售模式是否真如外人看上去的那么乐观?

   笔者在外出考察市场时就曾看到过这样一些景象:

   店面宽敞、装修豪华的某地步森服饰专卖店张贴着即将转让、全场清货的大型海报;某城市杉杉大型专卖店门庭冷落,老板娘神色黯然;罗蒙广州中旅商业城专卖店的转让、关门;劲霸男装专卖店里在卖着一些杂牌的产品;堡狮龙广州北京路旗舰店易主…….。这些品牌都堪称在中国服装业界呼风唤雨的领军品牌,但他们的专卖店也都在不同程度的遭遇市场滑铁卢;当然,这也许只是这些品牌在局部市场的少数现象,但这起码也说明,专卖店模式并非都是看起来挺美;特别是对于广大中小服装品牌来说,它们的经营状况又是怎么样的呢?

   笔者曾任职的一国内著名内衣公司,主营文胸、睡衣等女性内衣产品,当时销售部统计上来的全国专卖网点是928个,但年营业额在25万以上的却只有88个,连10%都不到。而年营业额在10万以下的专卖店却有536个,将近占到58%,计算一下,扣除掉成本、房租、人工、税收、管理等各项费用,这536个专卖店还有多少利润可赚?这些店的老板,还有多少信心将店继续开下去?

   我走访过全国许多条服装街,访谈过许多专卖店的老板,发现有近80%的服装专卖店至少不是处于理想的盈利状态,而且各城市普遍存在这种现象:主流品牌的专卖店一般还能正常赢利,中小品牌专卖店则大部分都在惨淡经营;主流路段的服饰专卖店面生意还能看上去比较红火,次要路段服装专卖店则大都是门可罗雀。

   还有一种这样的现象:很多服装专卖店并非“专卖”,而在附带经营一些别的品牌的产品,甚至在有的女装专卖店里还能买到男装。

   这些都是危机潜伏的征兆。如果作为销售终端的专卖店经营不善,不能产生足够的销售拉力,又如何来带动上游服装企业的发展?又如何能带动整个服装产业的健康发展?对于很多品牌来说,一个专卖店的关门就意味着该品牌在某个区域的衰亡,而且产生的骨牌效应还会波及周边城市

   其实问题归根结底也就是说,目前国内服装专卖店的经营成活率让人担忧。

   访谈中,一个南京的女装店老板娘给我算过了她的一笔帐:

   她的一个约50平方米的女装专卖店的投资:

   店面转让费 3万

   年租金 7万

   首批货款 4万

   装修费用 2万

   品牌加盟费 1万

   流动资金及其他 1万

   而她店里的年基本费用支出如下:

   店面转让费、装修费按两年分摊 3万

   年租金 7万

   两个营业员的工资、福利 2.2万

   电费 1.5万

   管理费、税收 1.5万

   其他费用、损耗 0.8万

   年支出费用合计起码为 15.5万

   该店因为所处的地段并非南京的黄金地段,她的年营业额大概也就在36万左右,按照其经营的品牌的50%的毛利率计算,年毛利润也就2.5万左右,还不包括库存、折旧、退货等风险及老板娘本人的劳务工资在内。投资18万,年回报毛利才2.5万左右,显然不是理想的投资选择,也显然不是老板娘想要的结果。她也说得很无奈:我也知道这样不合算啊;可这年头,竞争太激烈,闲着也是闲着,一年能赚点生活费,就凑合着过呗。

   在我们生活的城市,每天都有很多服装专卖店在转让、关门,同时每天也有很多新的服装专卖店在大张旗鼓的开业,因为开服装店门槛比较低,不需要什么技术因素,只要有资金就可以介入,加上很多人的“创业做老板的情结”,所以加入服装专卖经销商队伍的人总是源源不断。根据访谈及笔者自己的一些观察和分析,目前导致很多服装专卖店经营不佳、出现危机的原因主要有:1、不菲的店面租金和不断增加的开店成本。

   商业的蓬勃发展,使得商业地段的租金在不断上扬,这增加的成本必然要求通过营业额的提高来弥补,但竞争的日趋激烈,市场的日渐饱和使得服饰店销售额几乎很难有进一步增长。比如:在广州北京路,一个60平方的店铺,年租金动辄已经上百万,根本非一般的个体经营者所能承受。而且据说价格还在逐步上扬中。而浙江义乌更曾爆出过某商铺售出了20万一个平方米的天价。高额的店铺租金使得专卖店经营的风险和压力很大。

   此外,随着经济的发展,装修、营业员工资等也在不断上扬,也导致了开店成本的增加。

   2、城市商业圈、购物中心的集中发展,使服装商业区越来越集中。

   城市的商业圈如今越来越呈集中发展的趋势,服装专卖也越来越集中在几条主要街道或服装城、商业中心,这就使得旺铺更旺,淡的地方则愈加冷冷清清。专卖店对路段的选择很重要,因为服装产品的非常严重的同质化特点,而中国服装品牌本身的影响力还不够强大,中国还没有任何一个品牌可以在偏僻的巷子里能卖得红红火火。如今,一般城市里主流的步行街或服装街就那么两三条,其容量毕竟有限,而中国实在有太多的服装品牌需要销售的舞台,挤不进去步行街的就只好退而求其次,选择一些较差的路段遍地开花,但这样就很难构筑整体的服装专卖氛围,这些店的销售额一般也上不去。

   3、部分服装厂家对品牌、市场缺乏长远规划和严格的管理;或者只注重目前利益,置经销商利益于不顾。

   杭州武林路是全国著名的女装一条街,在其不到两公里的一条街上,某品牌服装居然开了三家专卖店,如此高密度的市场开发,它的顾客群体又有多少?这样如何能保证每个店的良好赢利?

   中国服装企业往往喜欢追求大而全,盲目追求店的数量,店开出来以后,就不关心其死活。其实,专卖店的数量并不是越多越好,而质量往往比数量更重要。杰尼亚在全球的专卖店数量约为220多个,但其年销售额却高达3个亿美元。其一个店的营业额,能顶我们很多企业50个专卖店的营业额。这就是差距。

   而很多服装厂家的市场由于维护缺乏力度,导致价格混乱,窜货现象严重等。这一定程度上也影响经销商的信心及其专卖店的经营。

   4、恶化的市场环境,促销竞争的泥潭,商场、大卖场对专卖店的冲击。

   如今摆在服装专卖店店主们面前的是越来越恶化的市场环境。

   1)众多品牌参与的竞争,导致广告战、促销战等的升级

   同样,为争夺市场,各专卖店的广告、促销力度越来越大,导致利润率越来越薄弱。特别是为了维系一些老顾客,经常要使出浑身解数。比如,杭州雅戈尔专卖店全场6.8折(持贵宾卡甚至有更多优惠)的广告就时见报端;还有一些企业为了清理库存,又通常会有一些颇具杀伤力的“疯狂举动”,导致行业市场的混乱和消费者的迷惑。

   2)商场、服装大卖场成为专卖店最大的敌人。

   商场动辄6折、7折的大幅度促销,对品牌专卖店的直接打击是巨大的。特别是服装消费的黄金节假日,消费者的人气也都被吸引往商场去了,令广大专卖店只能叫苦不迭。而且商场大卖场本身的实力和购物环境又远比专卖店优越。同样的产品,相比之下消费者显然更信任商场。

   5、产品及品牌的局限性

   专卖店的发展还有个最大的局限性来自专卖的产品。因为是专卖,但却要面临着消费者不同的种类需要,要面临着四季的选择。国内很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能畅销的产品,有的品牌产品是衬衫、裙子有优势,有的优势则在羽绒服或者羊毛衫,有的牌子则以西服见长。比如鄂尔多斯的强项是羊毛衫,七匹狼是休闲服、波斯登的主营是羽绒服、九牧王的优势是西裤……。所以对于单一品牌的专卖店来说,产品一定程度上都有其局限性,都只能满足消费者部分的需求,因而淡旺季节比较的明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季,因而压力比较大。有时候,为了弥补产品上的缺陷,很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售,但这样又必然冲击了专卖系统的整体性,令专卖失去意义。而一些中小品牌则由于本身影响根本不够,缺乏知名度,更谈不上美誉度,靠自然销售,专卖店必然也很难有量的突破。

   6、服装经销商整体经营水平不高。

   服装业准入门槛不高,导致从业人员良莠不齐,而很多企业对经销商的挑选也不严格。很多专卖店经销商根本不具备运作品牌专卖的能力,还停留在杂货店老板的经营概念,对品牌、价格、形象等缺乏基本的认识,不能跟上品牌厂家的经营发展思路,这也是导致目前很多专卖店经营不善的原因。

   中国作为泱泱服装大国,拥有世界上最大的服装市场和服装生产能力,以及世界上最大规模的服装从业大军,但却一直缺乏世界性的服装品牌,服装行业发展也一直滞后世界数十年;中国的服装企业及其营销模式还太年轻,还有很多路,需要服装营销人和服企老板去不断探索,去创造。中国的服装专卖模式,看起来很美,其实却潜伏着不少的危机。只有深刻地认识到这些危机、不断地去化解,建设强有力的终端,我们的服装企业才能做大做强。


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