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中国人眼中的“轻奢品牌”

作者:admin 时间:2015-02-15 23:31:17 阅读:

轻奢品牌到底什么样?

我们可以从轻奢的译名说起。这个译名在中国大受欢迎,因为从字面上很可能满足了某些消费者过一把“奢侈”的瘾。这可能是轻奢品牌在中国更受欢迎的原因之一。轻奢侈品牌可能不太会注重前卫设计,品质第一。当然,与奢侈品最大的区别还在于价格,不会像奢侈品那样可望而不可及,大多数轻奢侈品牌定位一般是普通小资人群即可消费得起。所以实际上,中国某些消费者已经将“轻奢”消费作为一种新时尚追求的表现,尤其是对于时髦人士来说,穿不起Chanel、Dior、Celine、Prada,但是总能买个Coach、MichaelKors、Longchamp、MCM等轻奢品牌的包包,一方面追捧消费和奢侈大牌媲美的品牌质感、精致剪裁,另一方面更年轻、更时尚、更有型,且能享受奢侈大牌几分之一的价格,消费也是信手拈来了。

从折扣力度上看,大牌们很少减价,为了疏离大众它们时常以涨价来自抬身价彰显身份,而介于这些大牌和快时尚中间的轻奢品牌,反而是减价力度最大的,有时候甚至直逼快时尚品牌。一件ZARA的冬季大衣标价也常常要在1299元之上,而一个Coach手包,折扣季的价格却可能仅仅299元。对比之下,一种轻松的驾驭感油然涌上心头,买起来怎一个“享受”了得?价格便宜,购买的人自然就多,作为走量的轻奢品牌也重新定义了奢侈品细分市场里的消费空白。

平价不止是营销噱头

从消费能力上看,中国的奢侈品消费能力绝不亚于任何国家,一个成功的定位足以成就一个品牌,而轻奢品牌的出现就是这样一个例子,投消费者所好。市面上最容易找到的轻奢侈品牌,就是一线时尚品牌开设的副线,如Miu Miu、DKNY、Marc By Marc Jacobs等,它们拥有一线品牌的血统又兼顾年轻消费群体的需求,能让更多消费者消费得起。另一类典型的美国轻奢品牌代表如Coach、MichaelKors、KateSpade、ToryBurch等,这些都是近年来在中国消费者当中享有极高人气和消费量的品牌。2014年最热门的街拍单品之王,当属MichaelKors推出的平价版的杀手包,虽然懂点时尚的人都能看出原型来自于Prada的设计,但是经过一番潮流元素的植入,再嫁接以千元左右的亲民价格,实在是打动了太多人。所以,无论场景如何转换,你总能看到MichaelKors背包的踪迹。2015年,Michael Kors更以“环游世界”为概念打造最新风格,全新上市的Cindy系列斜肩包,整体设计简洁经典,充满美式简约时尚风格,明亮的颜色也为时髦都市女性提供了多种搭配选择。再说MCM的双肩背包也是深得人心的潮流之选,它甚至打破了性别的界限。源于经典的美国运动时装风格的ToryBurch,充满无拘无束的活力与感觉,它的优势是将设计师的审美观与价值观在市场上取得平衡,创作出时尚又适合所有年龄女性穿着的时装与配饰。迄今为止,ToryBurch的产品已在全美国、欧洲及亚洲开设了84家独立店面精品店,以及全球1000多家精选的商场和专卖店。

有业内人士称,Coach、MichaelKors、KateSpade、ToryBurch在国外消费者心目中的地位,就像是中国消费者眼中的班尼路、佐丹奴、ONLY,虽然是个品牌,但充其量也仅是大众消费品牌而已,可能与国人眼中的奢华气质并无关系。的确,以Coach为例,其店铺在国内奥特莱斯中是最常见也是最多的,缘何会带给国人定位上的错觉?大抵是由于国内外差价悬殊而造成的。于是有网友评论,因为价格因素的驱使,国人在国外购买Coach、MichaelKors之类的品牌就像购买大白菜,完全是白菜价。另一方面,有很多消费者对轻奢品牌的品质并不在乎,他们也可能并不懂如何以文化因素来界定其价值,但是他们看重的仅仅是轻奢品牌所能给他们带来的名片式的衬托,或者说能不能给他们带来令人艳羡的时尚身份,这才是轻奢消费对他们最大的意义。


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